飛揚(yáng)動(dòng)力今天看到夏之南、二維醬總結(jié)的“2017年下半年自媒體的十大發(fā)展趨勢(shì)”一文，有所感慨，特分享供所有網(wǎng)站優(yōu)化及內(nèi)容編輯人員參考。
趨勢(shì)一 閱讀量持續(xù)下降，公號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“5+2”時(shí)代
公眾號(hào)閱讀量的劇烈下滑成為行業(yè)痛點(diǎn)。
近來(lái)，我們密集地和多位自媒體人交流，其中就有粉絲百萬(wàn)的情感號(hào)作者感慨“號(hào)越來(lái)越難做，標(biāo)題太重要”，缺乏熱點(diǎn)的情況下，一旦標(biāo)題不夠刺激，打開率就會(huì)跌入谷底。
更嚴(yán)苛的提法是，整個(gè)公號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入所謂“5+2”時(shí)代，即行業(yè)平均閱讀率滑落至5%左右，打開率約2%。這里說(shuō)的閱讀率=閱讀量/粉絲數(shù)，打開率=閱讀里來(lái)自公眾號(hào)會(huì)話的人數(shù)/粉絲數(shù)。當(dāng)然，這里說(shuō)的是平均水平。
大家應(yīng)該都清楚，打開率和閱讀率不是一個(gè)概念，前者的失守反映一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)——沒有打開率意味著內(nèi)容和用戶“失聯(lián)”。在新媒體大肆宣揚(yáng)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，你苦心經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)卻和95%以上的粉絲徹底失去了聯(lián)系。
這是個(gè)悲傷的結(jié)果，聽起來(lái)有點(diǎn)危言聳聽。極端理解就是，無(wú)論你發(fā)什么，對(duì)這95%的粉絲而言，不過(guò)是深埋在訂閱號(hào)上的一顆小紅點(diǎn)而已。而這些粉絲，對(duì)你來(lái)說(shuō)，也只是停留在微信后臺(tái)的一個(gè)數(shù)字。毫無(wú)商業(yè)價(jià)值可言。
雖說(shuō)“好內(nèi)容自帶流量”，內(nèi)容可以吸引粉絲，也可以篩選和淘汰粉絲，但很多時(shí)候，我們是不是過(guò)分追求“吸粉”？而忽視了盤活沉睡的粉絲？
“5+2”時(shí)代與其拼命增粉把“流量池”做大，不如想方設(shè)法將更多粉絲喚醒。
趨勢(shì)二 信息泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，自媒體進(jìn)入“加速淘汰期”
信息泛濫無(wú)須贅言，一個(gè)熱點(diǎn)能激活數(shù)以萬(wàn)計(jì)的推送，千奇百怪什么號(hào)都在蹭。
早先時(shí)候，營(yíng)銷號(hào)手里那些拼拼湊湊的標(biāo)題黨文章，動(dòng)不動(dòng)也能10w+。慢慢這兩年，要搞點(diǎn)套路才得人心，從選題到標(biāo)題，營(yíng)銷號(hào)也開始挖空心思“做內(nèi)容”。
道理很簡(jiǎn)單，原本依靠“剪刀加漿糊”內(nèi)容、線下活動(dòng)、娛樂八卦奇聞等途徑漲來(lái)的粉，要么流失過(guò)快，要么迅速僵尸化，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來(lái)的粉絲才真正有價(jià)值。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的自媒體人很難做到這一點(diǎn)。六神磊磊讀金庸、王左中右、槽邊往事……他們的內(nèi)容肯定不可復(fù)制，然而在垂直細(xì)分領(lǐng)域有意識(shí)的做好內(nèi)容，并不那么困難。
比如有業(yè)內(nèi)人士就在朋友圈表示——
寫文章要火，除非有天賦，或者自己有個(gè)什么百轉(zhuǎn)千回跌宕起伏的故事，就這么一句話：蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)，用搜索用搜索用搜索。你只要堅(jiān)持蹭熱點(diǎn)用搜索，三個(gè)月后不火你找我。
接下來(lái)，自媒體“去粗取精”的速度還會(huì)加快，原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟不上的自媒體會(huì)成為重點(diǎn)淘汰對(duì)象。
比如，昨天微信宣布提升原創(chuàng)文章的分成比例：
今年7月1日至12月31日期間，微信流量主原創(chuàng)文章在公眾號(hào)底部廣告的分成比例將大幅提升，原創(chuàng)作者將可獲得更高收益。
其實(shí)就是用政策支持、鼓勵(lì)原創(chuàng)，在公眾號(hào)活躍度、打開率下降的情況下，也試圖通過(guò)這樣的方式留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
趨勢(shì)三 運(yùn)營(yíng)的價(jià)值更加凸顯
我們說(shuō)紅利期已過(guò)，包括現(xiàn)在所說(shuō)的“加速淘汰期”，不是意味著公眾號(hào)不能做成功，而是需要更多更精準(zhǔn)的投入。
堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體會(huì)活得更好，但運(yùn)營(yíng)的配合顯得更加重要。
比如，我們經(jīng)常遇到在傳統(tǒng)媒體摸爬滾打過(guò)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，擁有良好的內(nèi)容操作技能，幾十萬(wàn)粉絲的垂類號(hào)，吭哧吭哧內(nèi)容做的很辛苦也還不錯(cuò)，但粉絲始終上不去了，聊起來(lái)他們常常自愧的說(shuō)一句，“主要是我們不怎么重視運(yùn)營(yíng)”。
不注重運(yùn)營(yíng)的自媒體“吃力不討巧”，如果說(shuō)內(nèi)容上精耕細(xì)作是趨勢(shì)，那么運(yùn)營(yíng)上要做的就是促活——怎么讓95%的沉默粉絲活起來(lái)，如何從“內(nèi)容思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容產(chǎn)品思維”？這是接下來(lái)更值得自媒體人思考的問題。
最便捷的方式當(dāng)然是組建社群，提升社群管理和運(yùn)營(yíng)能力，讓更多用戶參與到選題設(shè)置和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
趨勢(shì)四 音視頻異軍突起，內(nèi)容加速迭代
中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)7億，由于用戶數(shù)量不可能再保持高速增長(zhǎng)，占有用戶時(shí)間成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
比起瀏覽圖文，音頻、視頻、直播等內(nèi)容形式更能讓用戶沉浸，點(diǎn)開視頻一不小心兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。制作精良、有創(chuàng)意的音視頻節(jié)目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。
2017年上半年，短視頻領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事，一是騰訊戰(zhàn)略投資快手，二是阿里系的土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。直播行業(yè)也繼續(xù)獲得資本青睞，騰訊投入20億搞直播，巨頭入場(chǎng)拉開第二輪大戰(zhàn)的帷幕。
然而，在巨頭紛紛動(dòng)輒10億地補(bǔ)貼流量時(shí)，更多人的感受卻是短視頻和直播的泡沫破裂了。去年“千播大戰(zhàn)”的風(fēng)口盛況已經(jīng)過(guò)去，隨著市場(chǎng)洗牌和政策收緊，內(nèi)容迭代的趨勢(shì)會(huì)加快，大量劣質(zhì)內(nèi)容將被淘汰。
具有持續(xù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品迭代精神的PGC團(tuán)隊(duì)，能得到更多流量和收益扶持。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了搶占優(yōu)質(zhì)資源、保證內(nèi)容質(zhì)量，維護(hù)社交運(yùn)營(yíng)也成為關(guān)鍵。
趨勢(shì)五 有選擇有側(cè)重地多平臺(tái)滲透和分發(fā)
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與流量平臺(tái)存在著共生共榮的關(guān)系，自媒體內(nèi)容影響著平臺(tái)的規(guī)模與影響力，而平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)能力也影響著內(nèi)容傳播效果。
這種互為重要伙伴的關(guān)系也使得內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近六成自媒體入駐了四個(gè)及以上的流量平臺(tái)。
除傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)，淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)也加入了對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，為了吸引自媒體人，動(dòng)輒慷慨拋出上億的補(bǔ)貼。在提升內(nèi)容到達(dá)率和傳播率的同時(shí)，跨平臺(tái)分發(fā)也會(huì)引發(fā)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。
同時(shí)，對(duì)個(gè)體而言，多平臺(tái)分發(fā)將成為獲取流量和收入的重要手段，更重要的是要做有計(jì)劃有側(cè)重的“智能分發(fā)”。
趨勢(shì)六 從個(gè)體走向矩陣化、機(jī)構(gòu)化
草根的黃金時(shí)代早已過(guò)去，單人作戰(zhàn)或單個(gè)公號(hào)作戰(zhàn)，遲早都會(huì)碰到天花板。
頭部自媒體在招兵買馬之后，積極布局矩陣號(hào)，以大號(hào)帶動(dòng)小號(hào)，迅速擴(kuò)張內(nèi)容領(lǐng)域版圖。今年2月新榜對(duì)話“視覺志”，其旗下已經(jīng)有一個(gè)龐大的公號(hào)矩陣，合計(jì)粉絲約2000萬(wàn)，在各自細(xì)分領(lǐng)域名列前茅。
粉絲突破百萬(wàn)的 “小北”，也建立起情感號(hào)矩陣，想通過(guò)拓展細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)�！傲窭诶谧x金庸”最近也開始投入運(yùn)營(yíng)另一個(gè)公號(hào)“六神磊磊讀唐詩(shī)”。
微信公號(hào)的矩陣化，體現(xiàn)在短視頻上是走向MCN的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)，將多個(gè)IP聚攏來(lái)，發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。比如papi醬大火之后做了papitube，截至今年4月，已經(jīng)簽約了近30個(gè)短視頻創(chuàng)作者。以黑馬姿態(tài)殺進(jìn)短視頻行業(yè)的“辦公室小野”，背后也有一家MCN公司。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是場(chǎng)持久戰(zhàn)，實(shí)力雄厚的戰(zhàn)隊(duì)更可能成為王者。
趨勢(shì)七 暴利時(shí)代結(jié)束，內(nèi)容營(yíng)銷要拼創(chuàng)意
早期的自媒體在廣告市場(chǎng)上是強(qiáng)勢(shì)方，可以通過(guò)手中的議價(jià)權(quán)實(shí)現(xiàn)極高的利潤(rùn)率。時(shí)至今日，新媒體渠道已經(jīng)失去稀缺性，市場(chǎng)定價(jià)回歸理性。
廣告仍是大多數(shù)自媒體的主要營(yíng)收方式，但隨著中長(zhǎng)尾公號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值下滑，廣告能夠帶來(lái)的收益增長(zhǎng)也逐漸放緩。在這樣的大環(huán)境下，一些垂直細(xì)分或是具有獨(dú)創(chuàng)性的公號(hào)仍然能獲得品牌主的喜愛。
比如今年5月爆紅的百雀羚神廣告長(zhǎng)圖，出自一個(gè)叫“局部氣候調(diào)查組”的公號(hào)。這個(gè)推送頻率極低的特色小號(hào)，通過(guò)有趣的敘事長(zhǎng)圖，成功讓軟文刷爆朋友圈。還有原創(chuàng)漫畫汽車號(hào)“賽雷”，腦洞大開的廣告創(chuàng)意使其獲得超600萬(wàn)閱讀量，三天漲粉10萬(wàn)，還賺了30多萬(wàn)廣告費(fèi)。
紅利期過(guò)去后，新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷更加激烈，垂直的、獨(dú)具創(chuàng)意的自媒體才能掌握議價(jià)權(quán)。
趨勢(shì)八 內(nèi)容變現(xiàn)多元化但受約束
新媒體盈利的方式更加多元，越來(lái)越多的自媒體開始嘗試內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)途徑。但另一方面，自媒體通過(guò)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段獲得商業(yè)利益的同時(shí)，相關(guān)的監(jiān)管體系也需要不斷完善。
非廣告營(yíng)收比例會(huì)增加，包括此前很少涉足內(nèi)容電商領(lǐng)域的地方號(hào)，更多自媒體會(huì)嘗試內(nèi)容電商。有運(yùn)營(yíng)者表示固定做內(nèi)容電商后，粉絲的購(gòu)買習(xí)慣形成，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都會(huì)逐漸提升。
隨著規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)容電商大號(hào)也會(huì)面臨難題，逐漸告別小而美后的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)越來(lái)越重，從前端選品的品質(zhì)把控，到后端銷售的售后服務(wù)，接下來(lái)都會(huì)面臨考驗(yàn)，甚至陣痛。
經(jīng)過(guò)前期造勢(shì)、營(yíng)銷和艱難探索后，知識(shí)付費(fèi)即將進(jìn)入第一輪洗牌期。無(wú)論是得到App這樣大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，還是個(gè)體單打獨(dú)斗的小課程小品牌，火熱一年后，“復(fù)購(gòu)率”和“續(xù)訂率”將成為行業(yè)焦點(diǎn)。
針對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑，知乎live推出“七天無(wú)理由退款政策”。
知識(shí)付費(fèi)有良好的發(fā)展前景，但我們也清楚，由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，大眾知識(shí)付費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈，知識(shí)付費(fèi)還很難在短期內(nèi)取得快速發(fā)展。
趨勢(shì)九 不確定因素增多
這里所說(shuō)的不確定因素是多方面的，但更多是政策收緊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，新媒體也步入“持證”時(shí)代。
政策收緊的影響有多大？最近兩天，連微信平臺(tái)個(gè)人公眾號(hào)要被關(guān)閉的謠言都傳出來(lái)了，試想，這在去年是不可想象的，即便是謠言，也是傳出公號(hào)規(guī)則更寬松自由的謠言。
知名IT評(píng)論人洪波今天在推文中就提到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要更“接近”政治，在政治上更積極，更加進(jìn)取。
這讓我們聯(lián)想起某地方號(hào)矩陣，擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲，通過(guò)保持與各級(jí)地方政府的良好聯(lián)系和互動(dòng)，比如作為當(dāng)?shù)卣旅襟w服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“樣板”，配合接待外地省份的考察等，以保持自己“根正苗紅”。
趨勢(shì)十 與線下連接趨勢(shì)加強(qiáng)
從線上走向線下，是自媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)。而從上半年動(dòng)作頻頻的微信小程序，也能看出微信想要連接線下的決心。
在小程序誕生前，行業(yè)內(nèi)對(duì)它的期待非常高，然而推出后卻迅速遇冷。張小龍當(dāng)時(shí)拋出的“無(wú)需下載、觸手可及、用完即走”的概念，并沒能引發(fā)小程序使用熱潮。事實(shí)上，除了摩拜單車小程序外，我們幾乎只能從微信官方頻繁推送的公告中，感受到小程序的存在感。
微信不斷賦予小程序新的能力，試圖激活它的價(jià)值，也側(cè)面體現(xiàn)出其效果不如預(yù)期。但因?yàn)橛心Π葸@個(gè)連接線下的成功案例，小程序的未來(lái)仍然值得期待。
而對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，從線上走到線下的嘗試也越來(lái)越常態(tài)化，比如同道大叔在東方明珠塔旁邊開的同道咖啡，if時(shí)尚與故宮合作推出手鏈，還有電影類公號(hào)組織觀影團(tuán)，讀書類公號(hào)舉辦線下讀書會(huì)等等。將線上的影響力延續(xù)到線下，為粉絲提供升級(jí)的服務(wù)……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的玩法仍在不斷進(jìn)化。
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